本土鲜花逆袭，菏泽芍药走进盒马打入京沪高端市场

齐鲁晚报记者 任磊磊

又是一年芍药季。

在社交平台上，一种叫落日珊瑚的芍药品种，随着开放的进程，花色每天一变，就像看一场落日，被大小博主们“原地封神”。稀缺珍贵也意味着不菲的价格，在昆明斗南花拍中心，落日珊瑚4月22日批发成交价12元/支。

24日，记者跟随盒马花园团队走进菏泽的盒马牡丹芍药鲜切花标准化示范基地。山东本土产的芍药、牡丹从这里走向全国，最早一批芍药上市的价格能高达12元，但是仍受到北京、上海等高端客户的欢迎。据悉，通过标准化落地和更精细化加工，菏泽芍药基地的产业工人今年有10-15%收入增加。

芍药高阶玩家追捧新奇品种

鲜花消费人群注重悦己消费

在零售渠道的盒马门店里，消费者张女士这两天买到了79.9元一扎的落日珊瑚。落日珊瑚被粉丝们认为是鲜花中的“爱马仕”，因为其极其珍贵，最为奇特的是，该花的色彩会随着花盛开而由橘色、粉色变为白色，仿佛落日西沉，充满诗意。2003年获美APS金奖。

而在京沪更高端的玩家，已经能分出各种芍药品种，伽玛、御前表演、夏威夷珊瑚、红色魅力、公爵夫人等去年少见稀缺品种，都成为他们追捧的对象。

盒马平台数据显示，去年芍药成交中，随机品种占比40%，证明人们在买芍药悦己消费时，还是以“入门”为主。随着九块九的单瓣随机色芍药已经成为日常，盒区房里的高阶玩家开始研究落日珊瑚、杨妃出浴、莎拉、奶油碗等新奇的品种。

去年开始，位于山东菏泽的盒马牡丹芍药鲜切花标准化示范基地，增加了150亩试验田，试种了蚀刻鲑鱼、典雅香槟等40多种新品种。随着菏泽芍药陆续开花，这些市场上稀缺的芍药品种将通过盒马独家上市。

上海连锁经营研究所所长顾国建认为，在消费升级的大环境下，消费者会更注重精神层面的需求，鲜花将成为超市继生鲜食品之后又一个能够被消费者高度认可的品类。

今年初，盒马针对近4000名鲜花用户进行消费调研，结果显示，鲜花用户的每单花费在30-60元之间，买花悦己的人群中，年轻用户更有冲动消费机会。而买花的最大场景是定期购买给自己和家庭居住点缀，即使是选择买花送人的场景里，“值得发朋友圈的花”也消费者们最看重的一个功能。

艾媒咨询数据显示，2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元，预计2022年达1086.8亿元。越来越多人加入养花行列，用鲜花悦己。而鲜花消费者大多是30-40岁的资深白领和精致宝妈，多为“养花小白”，这就决定了他的内容以养花知识为主。“很容易脱叶怎么办”、“养两天就干了，怎么办”等问题，也层出不穷。

（图说：2023年盒马鲜花消费调研报告显示，购花送人需求仅占4%）

从消费者眼光种花

农民增收10-15%

鲜花属于生鲜品类中的“艺术品”，对温控、品质、成熟度等有极高的要求，盒马将在生鲜领域积累沉淀的供应链能力和经验，复制到鲜花这个领域，通过签订直采基地、建鲜花大仓，打通“产地仓-销地仓-门店-盒区房”的全链路，让用户实现买的到、买的好、买的值的消费目标。

比如今年的芍药，通过成熟的供应链，将芍药的高端、进口和稀缺品种都搬进了商超内，同时保证了产品品质和产量，价格也没有太高。

另外，今年，盒马加大定品定色的品种，通过降低中高端芍药的价格，提升高品质鲜花的销售占比。挖掘独家品种，例如蚀刻鲑鱼，市场上独一无二的专属商品。今年产量2万枝左右，预计5月初，在一二线城市销售。“我们不要通过种植户的眼光来种花，而是通过消费者的眼光来种花。”山东菏泽百艺牡丹芍药基地负责人郝海雷说。

除了增加种植规模，百艺基地还在前端品质升级上更进一步，加工工艺上确立更高的标准，让鲜花商品化。以去年高销量的芍药品种莎拉为例，“今年盒马要求产地分拣鲜花原料时，花头以下的叶子长度不超过20厘米，否则消费者是不认可这样的品质的。”郝海雷说道。

同时，基地将包装前置，从盒马村直发上海、北京、杭州、南京等销售大区，供应链缩短了2-3天，并从四千枝的大箱改成200-300只的小箱，更加适合精品鲜花的运输。

据悉，进入盒马供应链体系后，菏泽芍药基地的产业农民今年有10-15%收入增加。

不仅卖花还要“培育”消费者

不同于买菜，买花的人很多时候连一点点腐烂和斑点都会不满意，鲜花也是生鲜品类中对供应链挑战最大的商品，被称作“生鲜中的奢侈品”。“他们需要的是一个完美的东西”。 现在国内的C端鲜花市场还处于“存活期”，核心是让消费者手里的鲜花活下去。

盒马一方面在供应链侧不断修炼内功，另一方面也通过服务和教授养花知识提升用户的体验感。

拥有300多家线下门店的盒马在传递养花知识方面也煞费苦心，每一款时令大品上市前，盒马采购和品控人员来到基地，打开手机直播连接起全国门店的鲜花档口主管，开启手机直播培训，再通过线下口口相传、线下宣传物料、线上文描和短视频等等方式，宣传养花知识，让消费者能把花养得更好。

（图说：山东芍药上市前，盒马组织第二期芍药牡丹养护、品种培训）

盒马的及时赔付和售后服务，每枝花都保证售后，让买花的消费者获得更好的体验。但是，服务是最后一个环节，供应链更完善，生意才能更持久。

鲜花的品种很杂，但大部分农场都只种单品，盒马的鲜花基地布局，非常考验采购对来年趋势的预判。另外，鲜花对货品周转率的要求很高，需要非常灵活的销售体系。从产品的销售时间、售后比例，到用户反馈、问题追溯，采购需要全程把控。

盒马花园采购负责人履言表示，目前国内相对成熟基地也不仅仅满足于买卖销售，开始着力推进产业发展和国内用户成长，共同做深，当然这些升级一定是需要上中下游一起协同才能落地。最终把价格打下去、把品质提上来，让盒马稳占鲜花爱好者的心智。